Retail, il negozio torna protagonista e supera l’online in alcune categorie

 

In un contesto di graduale miglioramento del potere d’acquisto delle famiglie italiane, il retail si trova ad affrontare una trasformazione profonda: non è più soltanto il prezzo a guidare la scelta dei consumatori, ma sempre più la capacità delle insegne di costruire relazioni significative con i propri clienti.

È quanto emerge dalla ricerca “Migliore Insegna 2026”, realizzata da Ipsos Doxa e presentata in occasione del convegno Pianeta Distribuzione, evento organizzato da Largo Consumo. Lo studio è basato su un ampio campione di 8.000 interviste, realizzate tra clienti di negozi fisici e online e condotte attraverso il metodo CAWI da cui emergono oltre 34.000 valutazioni di reali esperienze d’acquisto in 118 insegne nazionali appartenenti a 27 categorie merceologiche.

Secondo i risultati dello studio, il negozio fisico torna a essere un protagonista dell’esperienza di acquisto, grazie alla sua evoluzione da semplice luogo di vendita a spazio di relazione, consulenza e servizio. L’integrazione con i canali digitali resta importante, ma il punto vendita si conferma sempre più come l’hub centrale dell’esperienza retail, capace di creare un contatto diretto con il cliente e di rafforzare la relazione con l’insegna. In questo scenario la convenienza rimane un fattore fondamentale nella percezione dell’offerta, ma non è sufficiente a garantire la fedeltà dei clienti. Solo una minoranza dei consumatori dichiara infatti di rivolgersi sempre alla stessa insegna, mentre la maggior parte confronta più alternative prima di acquistare.

"Il retail italiano è alle prese con una trasformazione profonda che non riguarda solo i prezzi o l'assortimento: la vera sfida è riconquistare un legame autentico con i clienti, che oggi si sentono sempre meno al centro - spiegano da Ipsos Doxa -. I programmi fedeltà tradizionali non bastano più, servono relazioni umane significative e un'identità di insegna chiara e riconoscibile. Il negozio fisico rimane il punto di ancoraggio naturale, ma solo se diventa un ecosistema integrato, capace di semplificare davvero la vita del consumatore".

 

Il negozio fisico: protagonista con aspettative evolute

Il negozio fisico sta riconquistando centralità nell’esperienza di acquisto. Dopo anni di crescita del digitale, i dati mostrano un netto miglioramento della soddisfazione e della raccomandazione in store: dal 2023 al 2026 l’NPS migliora di 10 punti, mentre l’online ha perso 10 punti negli ultimi 5 anni. La “rivincita del fisico” è evidente in categorie dove il contatto diretto con il prodotto fa la differenza, come erboristerie, arredo, bricolage, drugstore e oggettistica e cartoleria. Il punto vendita si conferma così non solo luogo di acquisto, ma spazio di relazione ed esperienza, con un vantaggio competitivo in molte categorie.

 

Omnicanalità: semplificare prima di tutto

L’omnicanalità resta un’area di sviluppo per il retail: solo il 15% dei clienti che acquista in negozio compra anche online dalla stessa insegna, segno che l’integrazione tra canali non è ancora consolidata. Alcuni settori sono più avanzati, come hi-tech e cultura (33%) e cura della persona (28%), mentre tra la Gen Z la propensione sale al 20%. La scelta dell’insegna resta guidata da prezzi convenienti (28%), promozioni (24%), qualità (23%) e vicinanza del punto vendita (21%), mentre il digitale viene privilegiato per comodità (21%) e risparmio di tempo (25%). L’integrazione tra fisico e online deve quindi semplificare e rendere fluida l’esperienza del cliente.

 

Assortimento, personale e tecnologia: l’equilibrio vincente in store

L’esperienza in negozio dipende da assortimento, servizio e tecnologia. Il principale problema dell’offerta non è la varietà, ma la disponibilità: il 34% dei clienti non è pienamente soddisfatto, con il 29% che non trova i prodotti desiderati e il 27% che li trova esauriti. Il personale resta centrale: la presenza degli addetti mantiene buoni livelli di soddisfazione (3,77 su 5), ma competenza e consulenza mostrano un leggero calo, con differenze generazionali tra Boomers e Gen Z. Anche la tecnologia gioca un ruolo chiave: molte casse restano tradizionali (70%) e i sistemi self-service o self scanning sono limitati. I clienti chiedono un equilibrio tra velocità digitale e assistenza personalizzata (55%), mentre solo il 10% desidera un’esperienza completamente autonoma. Il successo del punto vendita passa quindi dall’integrazione tra disponibilità dei prodotti, competenza del personale e strumenti digitali che semplificano l’esperienza senza sacrificare il rapporto umano.

 

Convenienza e qualità: i due aspetti del retail

La percezione di convenienza nel retail migliora senza sacrificare la qualità. Nel 2026 la valutazione media dei prezzi raggiunge 3,80 su 5, mentre quella della qualità sale a 3,91, entrambe in aumento rispetto agli anni precedenti. Le insegne riescono così a combinare prezzi competitivi, promozioni e un’offerta di valore, rafforzando la soddisfazione complessiva dei clienti in un contesto di graduale crescita del potere d’acquisto delle famiglie.

 

Fedeltà autentica come nuovo terreno di sfida

La fedeltà dei clienti è sempre più preziosa ma fragile: solo il 17% dei consumatori si rivolge direttamente alla propria insegna preferita senza considerare alternative. I tradizionali programmi fedeltà perdono appeal, con una soddisfazione media di 3,55 su 5. I clienti cercano vantaggi concreti e immediati — facilità di accumulo punti, varietà di premi e benefici utili - più che meccaniche complesse o promozionali. Le insegne devono ripensare le strategie di loyalty, trasformando i programmi in strumenti capaci di creare valore reale e rafforzare la relazione con i clienti.

 

Comunicare valori oltre il prezzo

La comunicazione delle insegne resta fortemente orientata agli aspetti funzionali: i clienti percepiscono soprattutto convenienza dei prezzi (30%), qualità dei prodotti (23%) e ampiezza dell’assortimento (18%). I valori relazionali e identitari sono poco valorizzati: solo il 9% nota messaggi su vicinanza e fiducia, e appena il 7% rileva iniziative legate alla sostenibilità. Molte insegne non sfruttano ancora pienamente il potenziale dei valori per costruire relazioni più profonde e distintive con i clienti.

 

Second hand: risparmio e sostenibilità guidano il trend

Il mercato second hand cresce rapidamente: il 47% dei consumatori acquista prodotti usati o ricondizionati, con punte del 70% tra la Gen Z. Le principali motivazioni sono risparmio economico (46%) e attenzione alla sostenibilità. Il 46% dei clienti migliorerebbe la propria opinione su una catena retail se offrisse prodotti second hand, rendendo questo segmento non solo un trend, ma una leva strategica per intercettare nuove sensibilità e rafforzare la relazione con i clienti.

 

"La ricerca Migliore Insegna 2026, presentata alla seconda edizione di Pianeta Distribuzione, evento promosso da Largo Consumo per sviluppare una riflessione sull’esperienza d’acquisto nelle migliori insegne retail, mette in luce alcune delle evidenze più interessanti attraverso dati concreti - afferma Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo -. Si è chiuso il cerchio di un ventennio di trasformazione digitale: il retail fisico ha saputo utilizzare questi anni per ripensare l'esperienza in negozio, che resta il touchpoint più significativo. Ciò che emerge oggi è un migliore equilibrio all’interno del punto vendita tra il tempo del cliente, le persone a sua disposizione, la tecnologia e l'assortimento giusto, al momento giusto e per il cliente giusto - un equilibrio che si traduce in un miglioramento del giudizio complessivo. Sul fronte dei valori d'insegna - sostenibilità, personalizzazione dell’esperienza e cittadinanza d'impresa - i dati segnalano però una sostanziale stagnazione: un'area in cui le imprese sono chiamate a una nuova e continua capacità di innovazione. Per Largo Consumo è motivo di orgoglio stimolare questo dibattito e, al tempo stesso, uno stimolo a continuare a studiare i temi del futuro"