Migliore Insegna 2024. In calo la consigliabilità dell’e-commerce delle insegne fisiche, -3,8% in due anni
Durante il Workshop Migliore
Insegna 2024, tenutosi presso l’hotel Hilton di Milano, sono stati
presentati i risultati della quarta edizione della ricerca “Migliore
Insegna”, la più grande indagine indipendente promossa da Largo Consumo e
Ipsos che ha come obiettivo quello di misurare la qualità della relazione tra
clienti e insegne della distribuzione italiana.
Lo studio ha preso in
considerazione 6000 consumatori italiani 18-65 anni che hanno valutato
124 insegne su moltissimi aspetti dell’esperienza: Offerta, Punto Vendita,
Servizio, Personale, elementi di Identità di Insegna (esperienze personalizzate,
programma fedeltà, ESG) e Forze della relazione (CX Forces di Ipsos) . Sono
state raccolte oltre 41.000 valutazioni di esperienze d’acquisto.
Ogni anno l’indagine si
arricchisce di novità: nella 4° edizione sono stati inseriti nuovi item
relativi alla multicanalità, ai servizi tecnologici innovativi, alla chiarezza
della comunicazione. Un focus anche sulle valutazioni dei prodotti a marchio nei
comparti Grocery, Drugstore e Petstore.
“Migliore Insegna fornisce uno
strumento per comprendere l’orientamento e le aspettative dei consumatori
rispetto alle insegne che prediligono - afferma Armando Garosci,
Direttore di Largo Consumo -. Questa classificazione non è più una
classificazione per canali, ma è una segmentazione per identità di insegne in
cui viene osservata l’esperienza d’acquisto e la connessione emotiva tra
clienti e insegne. Abbiamo infatti visto come il retail generalista sia più in
difficoltà rispetto al retail che si specializza, si articola e si posiziona,
tanto che le insegne che performano meglio sono proprio quelle che hanno una
forte identità”.
La quarta edizione di Migliore
Insegna ha confermato alcune evidenze già osservate l’anno scorso, ma ha anche
fatto emergere alcuni nuovi fenomeni interessanti che dovranno essere
monitorati nei prossimi anni. Si conferma l'importanza crescente dell'identità
di insegna nelle strategie dei Retailer. L'unicità dell’insegna e la sua
capacità di creare un legame emotivo con i propri clienti è diventata un
elemento chiave per garantire differenziazione e aumentare la forza
dell’insegna. Un trend che ha sorpreso riguarda invece i giudizi sugli aspetti
funzionali dell’esperienza di acquisto: assortimento e qualità dei prodotti, da
sempre i punti di forza della distribuzione italiana, segnano un lento costante
calo e non sono mai stati così bassi dal 2021.
Nel dettaglio i giudizi medi
sull’Identità di insegna sono cresciuti costantemente aumentando
del 6% dal 2021 a oggi, mentre la soddisfazione funzionale, ovvero
Prezzi, Promozioni, Qualità Prodotti, Assortimento, Assistenza all’Acquisto e
Aspetto dei negozi è diminuita dell’1,6% dal 2021 a oggi.
“Le insegne stanno lavorando
molto bene nel valorizzare la parte identitaria - afferma Margherita
Limido, Client Officer di Ipsos -. I clienti se ne sono accorti e lo
riconoscono come elemento positivo. Bene continuare a lavorare su questi
aspetti, su cui ci sono ancora margini di miglioramento, senza però dimenticarsi
degli elementi fondamentali dell’esperienza di acquisto, sia nei negozi che
online, ossia quelli funzionali. Il calo che abbiamo registrato nella 4°
edizione dell’indagine su “qualità dei prodotti” e “assortimento” deve
riportare l’attenzione dei Retailer anche su questi aspetti.”
Dall‘indagine emerge come le categorie
di insegne più consigliate dai consumatori italiani siano Erboristerie,
Librerie e Gioiellerie, categorie con una forte componente di vendita
assistita, ma non solo. Sono queste le categorie che stanno lavorando per
mettere davvero il cliente «al centro» e creare una connessione emotiva con i
propri clienti.
I clienti sono soddisfatti dei
negozi che riconoscono essere accessibili, con comodi parcheggi e
con un buon assortimento. Gli aspetti meno graditi, a parte prezzi e promozioni
che in tempi di incertezza ed inflazione sono prevedibili, sono relativi ad
alcuni aspetti di servizio in negozio, un’area su cui fare attenzione. Il personale
quando è presente è cortese e competente, ma la presenza del personale e l’assistenza
all’acquisto sono le aree di miglioramento.
Inoltre, vi è un ritorno alla
centralità del punto vendita, tanto che si sta raffreddando
l’entusiasmo post-pandemia per gli acquisti e-commerce delle insegne fisiche,
mentre migliorano leggermente le insegne 100% digitali.
L'esperienza digitale rimane positiva, anche se l’acquisto online non è
semplice per tutti, soprattutto quando si parla di spesa alimentare.
Lo store fisico è dunque
tornato al centro delle scelte dei consumatori, tanto che l’indice di
advocacy in un anno è cresciuto del 2,5%. Proprio in tal senso nel
2023 si registra nell’ultimo anno un calo di quasi dell’1% dell’e-commerce
delle insegne fisiche e del 3,8% sul 2022: il calo maggiore riguarda il Settore
Alimentare e Grocery, -2.9% in un anno. I consumatori
giudicano in modo positivo elementi come Facilità di Utilizzo e Facilità
di Acquisto, mentre sono meno soddisfatti dei Servizio Post Vendita.
“Migliore Insegna offre una
mappa di navigazione su come le insegne stanno interpretando la società in
continuo cambiamento - sottolinea Armando Garosci -. Un
altro punto chiave che emerge dalla ricerca è infatti un evidente ritorno al
negozio da parte dei consumatori. Per questo la battuta d’arresto
dell’e-commerce dopo il post pandemia sta riconducendo le aziende a tornare a
investire proprio sul punto vendita che è sempre stato un fiore all’occhiello
delle insegne, ma gradualmente trascurato in questi anni. Come Largo Consumo
siamo orgogliosi di poter fornire una visione chiara del presente e una altrettanto
lucida futura a imprenditori, lettori e community garantendo strumenti di
comprensione della società e dei consumatori.”
“Al di là dell’Offerta,
l’esperienza Multicanale è l’aspetto più importante per garantire una Customer
Experience di successo – spiega Federica Aceto, CX Lead di Ipsos -. Se
apprezzata porta le insegne ad avere un vantaggio competitivo mettendo davvero
il cliente al centro. Il senso di Appartenenza può differenziare l'esperienza e
contribuire non solo a soddisfare, ma anche a superare le aspettative dei
clienti attraverso Qualità, Attenzione all’ambiente ed Esperienze
personalizzate. Attenzione all’interazione con le generazioni più giovani che
hanno esigenze relazionali diverse rispetto a clienti più «tradizionali».”
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